网络销售:渠道开拓可能的选择

日期:2020-02-01编辑作者:消费洞察

  “得终端(渠道)者得天下”。在同质化竞争成为基本竞争形态的今天,某种程度上说,终端(渠道)竞争的成败决定着企业营销的成败。抢占终端(渠道)制高点、提升终端(渠道)竞争力几乎成为所有企业的基本选择。然而,随着企业终端竞争的日益残酷、随着终端运作费用的日益上升、随着零售企业集中度的提升,企业运作终端投入产出比日益下降成为不争的事实。

  

  终端创新成为企业必须直面的挑战,然而在诸多“终端创新”之中,很少有企业将目光投向网络,相对于现实中的血淋淋的终端红海,那是一片静谧的蓝海。为什么企业不重视网络销售?是目睹了太多的失败而将网络销售视为畏途,还是未曾发现网络销售巨大的潜力?也许二者兼而有之。

  

  在上世纪90年代末兴起的电子商务大潮,来得快去得也快。此后,电子商务便陷入了长久的沉寂之中,淡出了企业的关注视野。事实上,网络销售已经开始回暖并进入了快速成长的通道,虽然我们无法断定网络销售什么时候迎来爆发性发展的拐点,但有一点是肯定的,在很多行业,网络销售(本文主要指B2C)已经成为企业终端(渠道)开拓与创新可能的选择。

  

  机会:网络销售走进现实

  

  怀着网络购物时代即将来临的憧憬,在互联网刚刚兴起的时代,大量企业投身其中。然而,现实是残酷的,绝大多数先行者从我们的视野中消失了,仅有极少数的幸存者活到了今天。众多的先行者为什么失败,一方面是由于消费者的网络消费的习惯还没有大规模地形成,更主要的原因在于这些先行者过分重视技术、商业模式、概念,而忽视了消费者,忽视了创造价值才是电子商务存企业在的根本。曾几何时,由“电子商务”带动而出的新概念、新技术、新名词、新模式层出不穷,令人目不暇给。

  

  今天,随着商业环境的逐步成熟和企业对电子商务认知的提升,中国电子商务开始悄悄走出低迷状态。

  

  据有关部门统计,2007年中国网上零售额(主要指B2C)超过500亿元,未来仍保持快速的增长,三年内网上零售的规模将超过2000亿。网上零售额的迅速攀升,说明选择网络购物的消费者规模急剧地扩大了,事实上,在北京、上海等中心城市,众多的年轻消费者均形成了网络消费的习惯。从最初的书籍、数码产品已经开始延伸到家居百货、家电、服装、母婴用品、化妆品等领域,甚至珠宝首饰、汽车等传统观点认为不适宜在线销售的商品也有一定的份额。

  

  从风险投资的动向来说,也表明电子商务(主要尤其是B2C业务)开始回暖。在2001-2005年是中国电子商务的低潮期,风险投资商投入电子商务的的资金量很少,加起来也就六七百万美元。而近两年,风险投资商投入电子商务的的资金量有4、5亿美元,其中90%以上集中在B2C领域。

  

  近两年,一些先知先觉的企业已经洞察到电子商务开始进入快速发展的轨道,并进行了成功的探索与尝试,一些从事网络销售的企业已经被众多消费者所熟知。除了阿里巴巴、当当和卓越等知名的综合购物类网站外,在数码行业涌现出京东商城、小熊商城等等一些优质企业;在化妆护肤行业的代表有天天购物网、NO5等等;在家居建材业篱笆网、家居易站、家宝网、我爱我家等成绩不凡;在珠宝首饰行业,51钻石网、九钻网、戴维尼、单身戒等企业最为突出;在服装饰品行业,PPG、VANCEL、时尚网、法瑞儿、麦包包等企业获得了消费者很高的认可;在母婴用品业,做的最好的应该是红孩子,乐友、丽家宝贝、安润贝贝、中国婴儿用品网等成长势头也非常猛。在这些企业中有专业网上零售商,也有传统制造商所开拓出的网络零售终端。

  

  传统企业开拓网络渠道的优势

  

  传统企业开拓网络销售的渠道,既可以借助综合类或者专业的网上商城,也可以自行构建网络销售系统独立运作。无论采取何种模式,传统企业发展电子商务,开拓网络销售渠道,因有原有有线下业务、品牌、渠道、顾客等多方面资源的支持,更容易获得成功,相对于纯网络型电子商务企业而言也更有竞争力。主要体现在两个方面:

  

  价格成本优势:传统企业因为线下业务的支撑,能在与上游供应商的谈判过程中获得更大的议价权力,而在这方面纯网络型B2C无法与传统企业相比。同时,传统企业在供应链管理,仓储及配送体系等方面也相对完善,而且这些资源都是既有的,充分发挥这些优势以后,能为众多网络购物人群提供高效低成本的物流配送服务。

  

  品牌及顾客群体优势:传统企业从事实业运营,从资金规模、品牌诚信、社会知名度方面拥有先天的优势。当传统企业进入电子商务领域,他们的推广和渗透都能获得原有品牌的支撑,也有一定的顾客基础,更容易突破诚信和推广障碍,获得高速发展。

  

  阿里巴巴的马云曾经说过:概念太多,使电子商务看起来眼花缭乱,今后电子商务不能再造新的概念,要务实、创造价值,你从事的这个网站提供了什么样独特的价值,这才是关键。的确,网络销售同传统销售在本质上并没有什么区别,网站的运营和公司运作的手段及目的大致相同,生存的根本在于满足客户需求,为客户提供价值。也就是说,网络销售的竞争优势的来源同样是来自于客户价值。

  

  线上线下同步运作是大势所趋

传统企业进军网络销售,可以充分借势于原有线下运作所形成的品牌、成本等资源。同样,网络销售渠道的开拓,同样可以促进线下销售的提升与渠道的开拓。现在很多网络消费者都这样的消费者购物习惯:从网络上收集相关信息去实体终端实现购买,或者,去实体终端现场体验产品后回到网络实现最终购买。

  

  对于纯网络起家的B2C企业而言,如果只有一条腿走路,也是不稳定、不安全的。从运营的角度,对于这些B2C企业来说,仅仅依靠线上运营是不够的,加上线下运营这条腿,才会走的更稳健。纯网络起家的B2C企业从线上向线下延伸,除了线上线下可以相互借势之外,另一个主要的价值在于突破网络销售最大的瓶颈——消费者信任。这才是真正意义上的“鼠标+水泥”模式。

  

  现今中国的电子商务要解决的首要问题是消费者的信任问题。信任问题不解决,什么都做不下去。信任问题是中国电子商务必须经过的一个独木桥。有了实体终端的支撑,纯网络起家的B2C企业才更容易获得消费者的信任。事实上,很多B2C企业也认识到了这一点,并进行了卓有成效的实践。

  

  电子商务起家的钻石小鸟,在沪、京开设体验中心,2008在广州又设立了体验中心;2004年4月成立的家居易站,两年后在北京大钟寺设立了家居易站体验店。这两个行业曾经被有关学者定义为网络销售的禁区,钻石小鸟、家居易站因为有实体终端的支撑,获得了高速的发展,也带动了一大批企业竞相模仿二者的成功之路。

  

  如今,在手机销售行业举足轻重的北斗手机网,在2000年5月诞生时,当年只销售了不到1000部的手机。如今年销售量达到了近百万台。用北斗手机网创始人谭文胜的话来说:其实我们北斗手机网不是亚马逊,就是把互联网当成一个工具做营销,我们这个特点就是从一开始就是鼠标加水泥的状态,我们在北京、南京都有自己的体验店。

  

  线上和线下不是相互孤立的,可以相互借势、相互支撑、相互推动、相互营销。线上线下同步运作,有利于企业整合自身的内外资源,有利于积累品牌影响力,有利于加深同企业目标顾客的沟通。(来源:《销售与管理》)

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