“人定胜天”——Nike与Adidas的广告PK

日期:2020-01-19编辑作者:品牌时尚

  1972年耐克的创始人Phil Knight推出了耐克第一个最伟大的广告:“Four of the top seven finishers”。原来,在1972年奥林匹克马拉松赛上,最先抵达终点的七名运动员中,有四名身穿耐克的运动鞋,当时前三名都穿着Adidas(阿迪达斯)。作为同是世界一流体育用品品牌,从此耐克和阿迪达斯便在各自的广告运动中大显身手、各显神通、当仁不让。耐克无疑是运动第一品牌,但是它曾经的广告运动也存在着不可忽视的败笔;尽管阿迪达斯屈居第二,但是一个时期内,它的广告锋芒毕露,让耐克望尘莫及。

  

  一、耐克的神化败笔

  

  成也神化,败也神化

  

  真正开始编织健身(健康)文化并构筑体育精神的是耐克的神化广告运动。“它(耐克)把品牌忠诚演变成一种新的信仰,运用广告把运动明星神化,其独树一帜的广告语也令人难以忘怀。”这个神化的广告运动当然以迈克·乔丹为代表的运动明星广告和Just do it的广告口号为典型代表。这正是破解“耐克创造的一种语言”之谜的关键。因此,我们不妨从两个方面来分析耐克,也许可以获得一种更深层次的认识。

  

  Phil Knight就一直对体育怀有一种神圣的感觉。“出众的体育能力,直接诉求着每个人的信仰,这是一种接近原始的能力,一种真实的伟大的能量,只是由于现代生活的全面混乱,人类在很长的一段时间退化了这种能力。”Nike的广告正蕴含着这种神圣的色彩,用一种类似宗教的情结包裹体育,加上使用百年难遇的乔丹,将耐克打造成为一种世俗的宗教——体育的代名词。

  

  耐克在神性广告中走火入魔

  

  在耐克煅造的体育部落生活之中,体育本身成为了一种宗教,体育活动成为了一种宗教活动;产品的Logo(标志)正是我们的宗教的“图腾”,而宗教的仪式正是通过“图腾”的消费来完成的,也就是通过产品的消费来完成的。耐克正是巧妙地运动了这种“语言”,将耐克演变成为体育部落中最有影响的“图腾”,就如“龙”在中华民族具有的不可取代的地位一样,耐克的“√”在全球逐渐攫取了世俗宗教的顶尖地位。

  

  如果耐克的辉煌大部分应该归功于耐克的广告运动的话,那么耐克近几年的巨大挫折大部分也应该归罪于耐克的广告运动。福祸相倚,“它(耐克)今天的障碍显然是来自它自己的成功。”十多年来,耐克的神化广告运动走上了习惯性的快车道,渐渐脱离了过去的那种咬合时代思潮的轨道,而误入自说自话的“失语症”之中。耐克广告渐渐变成了纯粹而空洞的仪式活动,不再有诉求于“凡人”们内心深处的情感力量,而仅仅成为了超级球星组成的“众神”的传声筒。这里,除了脱离凡人之外,就是缺失情感联带,耐克的广告让耐克渐渐风干,成为金字塔中的“木乃伊”。

  

  在98年嘎纳广告节获平面金奖的耐克广告作品:“福勒就是上神”,正是其中的一个脚注。在这里,耐克的神圣化广告运动已演绎到了极端的状态,过去那种暗含的、隐约的神圣化色彩,被绝对的神化所替代,耐克自己将自已捧上了不可一世的“上帝”的宝座。这种自言自语,自我抬高的广告,虽然将耐克祭奉成体育宗教的供品,但缺乏了对于寒来暑往的敏锐感觉和对于大众的情感纽带。“时尚的风是会吹的”,高高在上的耐克终于有一天会发现,天上一日,地下一年,耐克迟早陷入不尴不尬的危机之中。

  

  二、闪耀人性光辉的阿迪达斯

  

  人性,让胜利属于Adidas

  

  在阿迪达斯的广告中,不会出现耐克的咄咄逼人和卤莽强悍,而是自然、平和、收敛和真实,充满了人性的真情。黑白的画面,根本无须出现运动鞋的踪迹,甚至连菱形的阿迪达斯标志,也隐隐地躲藏在右上的角落里。这让我们反差地想起无处不在的“√”(耐克标志)和“上帝以神秘的方式运动”中的“福勒就是上帝”的自负神态。阿迪达斯只是静静地流下空间,让观众独享运动的自然空间,不会像广告“说做就做”被压迫得似乎窒息。淡淡的阿迪达斯广告具备了更融洽的亲合力:“A make your own B”,在这里,A(Adidas)只是你的身体B(Body)的部分,而且真正成为你的一部分,让你更加完美。(相反,耐克似乎总在暗示观众,你只是耐克的一部分。)阿迪达斯强调的是你感受到的舒适。这正如画面中一样,无论高山峻岭,河滩沙石,你都能“闲庭信步”。这一切,是阿迪达斯山地鞋和它的广告带来的感觉。

  

  在个性成熟的市场中,也许阿迪达斯的收敛,内蕴的风格,更容易引起消费者的共鸣,使消费者真正认识到阿迪达斯品牌所具有的品格:真实,灵感,义务和诚实。这也许正是耐克莽撞色彩的广告逐浙不为消费者所接受的原因。

  

  在群雄争鹿的运动用品市场,特别是面对超级对手耐克咄咄逼人的强悍时,阿迪达斯似乎不想再保持低调。在积蓄多年之后,特别是“廉颇老矣”的耐克渐入衰势之时,阿迪达斯选择了生动出击的战略方针,在继续保持其传统的平民化,生活化路线的同时,不失时机地举起了超级明星大旗,推出了全球的足球战略。法国举行的1998年世界杯以Buro2000,阿迪达斯肆意泼墨挥洒自己的豪气和才华,将阿迪达斯的品牌化为无处不在的“空气”,让全球的观众感觉到它颇有些指点江山的气魄。

  

  三、明星策略各持己见

  

  耐克请篮球天王飞人乔丹独撑广告大旗,导致乔丹退役后耐克遭受重创,这也是单一明星策略难以逃避的噩梦。独霸天下的乔丹,让其后来人黯然失色,使耐克陷入了尴尬的半真空状态。早在1993年,乔丹第一退役之时,耐克公司的股票就应声下跌了75%。这已经足以说明,神圣化的广告运动越来越风干了耐克的内涵,而依赖着乔丹个人的声望支持着品牌的地位。只不过,乔丹重返NBA,多少让耐克再次获得残喘的机会。这个机会本是耐克自我调整的最佳时机,但耐克似乎仍然麻木地寄希望于坐享十几年前种下的果实,让良机白白溜过。

  

  因此,潜伏的危机一旦暴露就让耐克立刻坠入深渊。1999年乔丹再次退役和竞争的白热化,耐克开始进入持续的低迷时期。就在1999年1月12日乔丹退役的当天,耐克股票市值就大跌5%,之后其股票连年走代,年底最低收盘价仅为48美元,仅为1997年的一半,缩水近50%。

  

  然而,阿迪达斯“想踢球吗?”广告的主角们是由欧洲众足球明星担纲的,长长的名单中包括了贝克汉姆、齐达内、皮耶罗、劳尔等欧洲王牌明星,他们强大的影响力和号召力已经不只是在运动领域,而是整个社会的精神偶像。

  

  让众明星作为阿迪达斯的代言人,避免了单一明星广告可能带来的问题,使广告极具渗透力地进入了不同的市场。

  

  结语:耐克神化广告让耐克误入歧途,阿迪达斯的人性化广告赢得了广阔的市场和受众的青睐;耐克的单一明星策略随着乔丹时代的逝去噩梦连连,阿迪达斯的多明星战略创造了难以预料的奇迹。(来源:深圳市南方略营销管理咨询有限公司)

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